Los productos de una categoría dada tienen generalmente unos precios finales (de consumo), que están comprendidos en un determinado abanico o escala y las diferencias existentes entre los de productos o marcas concretos dependen del origen, calidad, la imagen y posiblemente de otros factores más. Esto es cierto no solo en el caso de los productos de consumo, sino también en el de los productos básicos y los destinados a la industria.
El exportador puede tener buenas razones para fijar su precio en un determinado punto de la escala general, pero no es necesario que sea así. Tal vez quiere introducirse en el mercado y por lo tanto fije su precio por debajo o por encima de la escala si la situación de sus costos, probablemente con la ayuda de la determinación de los marginales se lo permite, o si su producto tiene especiales características o ventajas marginales.
Los márgenes comerciales, como el examen de distribución ha demostrado, tienden a ser bastante rígidos dentro de un canal de distribución dado. Pero ello no significa que el exportador tenga diversas posibilidades. En efecto, podrá ejercer casi siempre una determinada influencia en el margen aplicado por su importador y los intermediarios de su canal de distribución y por lo tanto en el precio de su producto.
Los márgenes del importador son con frecuencia negociables en el contexto de los servicios, la financiación, etc., que pueden suministrar al exportador y el importador.
Los ingresos totales que el importador obtiene de las ventas varían con el volumen de ellas, en el caso de que se calculen como es usual en forma de porcentaje del precio unitario. Así pues, puede estar en buena situación para renegociar su porcentaje marginal si las ventas aumentan por encima de un determinado nivel.
Por lo tanto cada mercado tiene su límite superior e inferior de precios, que dependen de los de los competidores. Además, dentro de esos límites existen generalmente grupos o escalas de precios, cada uno de los cuales abarca varios productos que compiten entre sí.
La investigación inicial del mercado tendrá que abarcar una estimación bastante exacta del volumen total del mercado, según los niveles de calidad de los productos y de sus precios, por lo que se refiere a la demanda y de los grupos de consumidores o usuarios con un grado de consumo diferente o distintos niveles de precios.
También habrá de obtenerse información sobre las variaciones estacionales o regionales y sobre la tendencia general del consumo, sin embargo todos estos datos no tienen utilidad por lo que se refiere a la fijación de los precios hasta que el potencial del mercado se haya traducido en una previsión concreta de las ventas, una previsión que se ajuste a la realidad reviste importancia para adoptar las decisiones relativas a la Fijación de los Precios, por tres razones:
1. El volumen de ventas influye en los costos unitarios del producto, especialmente en el caso de que los costos fijos sean relativamente importantes. Solo podrá hacerse un cálculo de la rentabilidad y un análisis de los costos marginales que se ajusten a la realidad si se conoce o se puede prever con precisión el volumen de ventas.
2. Aun cuando los costos unitarios no varían en gran medida según el volumen de ventas, es necesaria una estimación de estas para calcular los ingresos y beneficios totales en un mercado, que son los únicos criterios que permiten adoptar la decisión de si va o no a introducirse el producto en él.
3. El volumen de ventas influye fuertemente en los presupuestos de ayuda a la comercialización.
Existen varios métodos para prever o estimar las ventas, los cuales se basan en los datos disponibles sobre el mercado.
Evidentemente, las previsiones que utilizan los datos relativos a las ventas pasadas son más fáciles de hacer y tienden a ser más seguras, mientras que las concernientes a productos o mercados nuevos plantean problemas más complejos.
Texto extraído de la Guía de Precios y Cotizaciones Internacionales Elaborado por: Eco. Elix Fernández Giura
En la fijación de precios se considera la inflación?
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