Las 4Ps del Marketing Mix

El Marketing Mix es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Tradicionalmente, se ha reconocido que el marketing mix está constituido por cuatro variables principales y que lo que caracteriza a las mismas es precisamente que permanecen bajo control de la empresa. Así lo afirmaba por primera vez en los años 60 E. Jerome McCarthy en su obra "Basic Marketing. A Managerial Approach". En esta obra se introdujo por primera vez el concepto de marketing mix y de las 4Ps y su influencia ha llegado hasta nuestros días, hasta el punto de que el concepto utilizado es prácticamente el mismo que hace 50 años.

Tal es la importancia de esta obra que hoy en día marketing mix y 4Ps se utilizan prácticamente como sinónimos y responden a la misma definición, aunque algo matizada. Así, las 4Ps podrían definirse como el conjunto de herramientas tácticas integradas en la estrategia de marketing y que permiten a la empresa crear ese valor añadido para su público objetivo.

En esta línea, la configuración de estas variables ha cambiado poco con el paso del tiempo. Se han añadido nuevos modelos, como por ejemplo el de las 7Ps (que incorpora al modelo de las 4Ps la evidencia física [physical evidence], proceso [process] y personas [people] y se utiliza cuando el producto es un servicio y no un bien físico) y orientaciones como la de las 4Cs (que es una versión de las 4Ps orientada más al consumidor y no a la empresa).

El siguiente gráfico es indicativo de los elementos de las 4Ps o variables del marketing mix que se van a explicar:

1. Producto

• Creación de valor
• Calidad
• Diseño
• Atributos
• Marca

2. Precio

• Fijación del precio
• Período de cobro
• Política de crédito
• Márgenes comerciales

3. Distribución

• Canales
• Cobertura
• Logística
• Transporte

4. Promoción

• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones Públicas
• Venta personal

Las 4Ps del Marketing Mix

1. Producto: existen muchas y variadas definiciones del término producto en su vertiente de marketing. La mayoría de ellas (Blythe, J. [2005], Reader, A. and Kotler, P. [1987]) vienen a concluir que la variable de marketing mix "producto" se define como el conjunto de bienes físicos, servicios o elementos intangibles que la empresa ofrece al mercado para satisfacer un deseo o necesidad. Por otro lado, el producto como variable de marketing presenta una serie de niveles que conforman la "jerarquía de valor del consumidor" (Kotler, P. and Keller, K.L. [2012]) y que es precisamente el componente del producto que añade valor para aquél. A grandes rasgos, estos niveles son: beneficio principal, que es aquello que busca satisfacer el cliente; producto genérico, los atributos más básicos; producto esperado, los atributos deseados por los consumidores; producto ampliado, atributos que superan las expectativas del consumidor, y por último, producto potencial, con los atributos que podría incorporar en un futuro.

Para acabar con la variable producto, se hará una breve referencia a los distintos atributos que presenta. Así, éstos pueden ser físicos, funcionales y psicológicos. Los físicos son las características intrínsecas del producto (textura, composición, diseño) y son difícilmente modificables. Los atributos funcionales son todos aquellos que no son intrínsecos al producto y suelen ser añadidos y fácilmente modificables. Son el color, el envase, el embalaje, etiquetado, y mix de productos. Por último, los atributos psicológicos son aquellos relacionados con la percepción del producto por parte del consumidor. Son la calidad y la marca.

2. Precio: desde el punto de vista del marketing mix, la variable precio hace referencia al "sacrificio que hace el consumidor a la hora de adquirir un bien o un servicio" (Vela, C. y Bocigas, O. [1996]). En este sentido, sacrificio hace referencia no sólo al desprendimiento de un determinado valor monetario, sino que también comprende el gasto en tiempo y esfuerzo que la adquisición del producto supone para el consumidor; elementos todos ellos que influyen contundentemente en la decisión de compra.

Por lo tanto, la variable precio tiene un doble componente, por un lado el sacrificio monetario y por otro, el sacrificio de esfuerzo y tiempo; que hace que sea una variable relativa y que no tenga el mismo significado para todos los consumidores. En cuanto a los factores que intervienen en la determinación del precio hay que destacar los objetivos corporativos, que pueden ser de diversa naturaleza como fijación del precio para ganar cuota de mercado, objetivos de rentabilidad, defensa frente a la competencia, entre otros. Otros factores que afectan a la fijación de precios son las políticas emprendidas con el resto de las variables del marketing mix (canales de distribución escogidos, inversión en promoción, los costos de producción del producto) y la influencia que pueden tener variables no controlables por la empresa (decisiones políticas, nuevas legislaciones, condiciones del mercado).

Todos estos factores incidirán en mayor o menor grado en la fijación del precio. Igualmente, de cómo se fije esta variable dependerá en gran medida el posicionamiento de la empresa en el mercado y la formación de la imagen del producto y la marca entre los consumidores, de ahí su gran relevancia.

3. Distribución: por sus siglas en inglés (place), se puede definir como el conjunto de procesos necesarios para poner el producto a disposición del mercado. Así, existen cuatro tipos de distribución:

• Distribución exclusiva: consiste en que el fabricante sólo vende sus productos a través de un determinado intermediario, a quien concede la exclusividad de las ventas. Es el caso de los concesionarios de una marca, que sólo venden coches de la misma.
• Distribución selectiva: el fabricante selecciona de entre aquellas tiendas que pueden vender su producto únicamente aquellas que cumplen los requisitos que él mismo establece. Es el caso de los perfumes de lujo, que sólo se venden en determinadas perfumerías (por su localización, características del local, etc.).
• Distribución intensiva: el fabricante vende sus productos en todos los establecimientos del mismo ramo comercial. Por ejemplo, la marca de cigarrillos "Marlboro", que se vende en todos los estancos.
• Distribución extensiva: se da cuando el fabricante vende sus productos a través de todo tipo de establecimientos comerciales, no sólo los del mismo ramo comercial. Por ejemplo, las bebidas de Coca Cola, que se venden en todo tipo de tiendas y establecimientos.

Para acabar con la distribución, se hará referencia a los distintos tipos de canales de distribución. Éstos son cuatro: la venta directa, en la que el fabricante vende directamente al consumidor, sin intermediarios; venta con mayorista, en la que el fabricante vende sus productos a un mayorista, quien a su vez los distribuye a un detallista que, finalmente, los vende al consumidor; venta con detallista, en la que el fabricante vende directamente al detallista y éste al consumidor; y, por último, venta con comisionista, cuando en algún momento del proceso interviene un agente de esta naturaleza como intermediario entre un eslabón y el siguiente.

4. Promoción: también denominada comunicación de marketing, existen muchas definiciones de lo que es promoción o comunicación. En el sentido del marketing, se define como aquellos mensajes de carácter persuasivo que la empresa prepara y diseña deliberadamente para ejercer un efecto determinado sobre el comportamiento y decisiones del consumidor objetivo. De ahí que también se la conozca como promoción, por su finalidad persuasiva.

Hay que señalar aquí que no toda comunicación empresarial es responsabilidad del departamento de marketing. En efecto, únicamente tiene que ver con este departamento las comunicaciones dirigidas a los consumidores y siempre con ánimo persuasivo. Así, comunicaciones con los accionistas, la prensa o los empleados corresponden a otros departamentos como el de comunicación corporativa.

Para acabar con la promoción, se hablará sobre las distintas modalidades de la comunicación de marketing. Estas modalidades son cuatro:

• Publicidad: se puede definir como "un proceso de comunicación unilateral en que un emisor identificado dirige un mensaje a través de diferentes medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores anónimos, con el objeto de influir en su compra o en la aceptación de las condiciones propuestas" (Valor, C. [2015]). Se distingue entre publicidad institucional (llevada a cabo por organismos públicos con mera finalidad informativa), publicidad genérica (tiene por objeto una categoría de producto, no el producto en sí), publicidad de marca (tiene por objeto un producto o marca específico) y publicidad corporativa (tiene por objeto a la empresa en su conjunto).
• Promoción de ventas: son "aquellas actividades distintas de la venta personal, la publicidad y las relaciones públicas, para estimular la eficiencia compradora del consumidor y de los distribuidores. Consiste en actos de muy diversa naturaleza como muestras de productos, ferias, convenciones y concursos. Esta variable viene a reunir todas aquellas actividades de comunicación que no se pueden encuadrar dentro de ninguna de las otras del mix de comunicación.
• Relaciones públicas: se define como el conjunto de actividades que la empresa lleva a cabo con el objeto de crear relaciones estables, duraderas y de confianza con los diferentes stakeholders, lo que implica un diálogo continuado con ellos, estar orientada al exterior de la empresa y a la exposición pública.
• Venta personal: es el proceso por el cual el vendedor ofrece, vende o promociona un producto de forma directa con el consumidor. Se basa en la comunicación cara a cara y en el contacto personal con el cliente.

Texto extraído de “La Estrategia de Marketing Mix en el Ámbito Internacional. Revisión y Análisis” Elaborado por José Antonio Gibello Rael, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad Pontifica Comillas, Madrid, España.