¿Cómo seleccionar el mercado objetivo?

Para seleccionar un país o mercado objetivo, la empresa debe realizar un análisis bastante profundo y complejo. No basta con tener un amigo o pariente a quien se le pueda enviar la mercadería, puesto que éste es uno de los errores más comunes que llevan a los resultados fallidos debido a la escasa investigación del exportador.

Así pues, para identificar los mercados potenciales que la empresa debe estudiar a efectos de determinar país de destino de su producto, se pueden seguir los siguientes pasos:

Paso 1. Reunir estadísticas de diferentes países sobre las importaciones de productos iguales o similares al escogido por la empresa.

Paso 2. Identificar 3 grandes mercados en los que el consumo del producto elegido esté creciendo. Se debe examinar el comportamiento de tales mercados en los últimos 3 a 5 años. Asimismo, se debe observar la evolución del consumo, analizar si el incremento ha sido coherente y paulatino, año tras año. Se debe comparar el crecimiento del consumo respecto del producto elegido con el crecimiento de las importaciones de dicho producto.

Paso 3. Identificar 2 ó 3 mercados pequeños pero rápidamente emergentes que puedan representar inmediatas oportunidades de negocios. Cabe indicar que la tasa de crecimiento de estos mercados suele ser, por lo general, muy superior a la de los grandes mercados clásicos. Se debe tener en cuenta que, si el mercado emergente se ha abierto al comercio internacional desde hace relativamente poco tiempo, es posible que aún no haya demasiados competidores en él.

Paso 4. Identificar 3 mercados que se presenten como prometedores en el futuro, estando constantemente atento su evolución, desarrollo. Se debe recordar que si la empresa se encuentra informada acerca de la apertura de nuevos mercados emergentes, ésta puede ser una de las primeras en venderles su producto.

Luego de identificar el mercado a estudiar como potencial destino de sus productos, la empresa debe tomar en cuenta los siguientes factores a fin de optimizar este proceso mediante una estrategia sostenible:

Nivel de Demanda. Éste se mide en términos del nivel de ingresos (per cápita) y de la cantidad demandada del producto a exportar. Aquí se requerirá comprobar en términos gruesos si existe una demanda o un potencial de compra para el producto a exportar. Se debe analizar dos aspectos:

1. Si la población del país evaluado tiene una capacidad de compra estable o intermitente.
2. Si la población del país evaluado consume continuamente o intermitentemente (ventanas comerciales) el producto que se desea exportar.

Se debe tener cuidado con el concepto de la Demanda Aparente. Es decir que muchos países importan productos para procesarlos y luego exportarlos a terceros países. Por ello se debe calcular este concepto como la suma algebraica de: Producción + Importación – Exportación. Este cálculo permitirá conocer realmente el país del consumo final y los países intermediarios.

Estabilidad económica y política. Esta condición debe ser tomada en cuenta tanto por los exportadores como por los importadores. La inestabilidad de un país se representa a través del concepto del llamado Riesgo País. Como es evidente, la condición de inestabilidad dificulta los procesos comerciales, sus pagos y posibilita la pérdida parcial o total de la mercadería.

Medios o facilidades de transporte. Una de las debilidades más comunes de un país en desarrollo es la falta de inversión en medios de comunicación y transporte. Por ello, la logística se hace compleja, lenta y costosa. Muchas veces se tienen pedidos interesantes pero no existen los medios para enviarlos al país demandante, o de haberlos, éstos no son adecuados, ni rápidos ni mucho menos eficientes, perdiéndose dicha oportunidad de negocio. Debido a esto, para algunos exportadores es de suma importancia la cercanía geográfica de sus clientes. Asimismo, también son importantes los costos de coordinación para confirmar el transporte y la logística de los productos. Una pregunta clásica en este punto es averiguar si “otros peruanos ya exportan o han exportado al país que se evalúa”.

Experiencia de otras empresas del país. Lo que se debe verificar en este punto es si existen empresas del país que están exportando lo mismo o algo parecido al país que uno desea exportar. Obviamente, será más fácil exportar un producto donde ya otros exportadores lo vienen haciendo, de lo contrario, se debe efectuar una serie de averiguaciones a fin de comprobar la posibilidad, los costos y dificultades de enviar el producto al lugar de la demanda.

Similitud cultural. En este punto entrará a tallar la distancia o cercanía cultural (idioma, valores, prácticas comerciales, gustos, tradiciones etc.) entre el exportador y sus clientes. Para algunos exportadores es más fácil negociar con clientes que hablen su idioma, que tengan sus mismas costumbres, cultura, etc. Para otros mucho más preparados, los idiomas o las costumbres no constituirán barrera alguna. Asimismo, dadas las características del producto que se desea exportar, éste podrá ser aceptado o no por consumidores de otros países. Por ejemplo, si se desea exportar carne de cuy, difícilmente se podrá colocar en mercados que no están acostumbrados al consumo de dicho producto, por decir el europeo, pero sí se podrá exportar hacia alguna colonia de inmigrantes latinos en algún país desarrollado, específicamente peruanos, que haya consumido cuy. Otro ejemplo es el de exportar joyería como aretes de plata con motivos regionales, como son las incrustaciones de huairuros. Eso podrá ser novedad para algún turista que desea llevar un recuerdo del Perú, pero este producto no necesariamente tendrá una demanda que justifique su exportación.

Beneficios o barreras comerciales. Los Sistemas Arancelarios, las Barreras No Arancelarias (Cuotas, certificados, permisos, requisitos sanitarios, etc.) los Acuerdos como el Sistema General de Preferencias, el TLC Perú – Estados Unidos, etc. implican facilidades o dificultades para el ingreso de las mercaderías a exportar. Estas barreras pueden representar desde un sobre costo, al aplicar un pago de derechos de importación del producto, hasta la total prohibición del ingreso de la mercadería. Por todo ello, la evaluación de este punto debe ser el primero en el orden de análisis que debe realizar la empresa, pues de descubrirse que el producto no puede ingresar al país evaluado, simplemente se deja de proceder con el análisis del resto de variables.

Texto extraído de la Guía de Capacidades Gerenciales de Comercio Exterior elaborada por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. (Enero de 2013). Obtenido de www.mincetur.gob.pe