¿Cuáles son las etapas del proceso de exportación?

No todas las empresas comienzan el proceso de exportación de la misma manera y por ende no todas pasaran por cada una de las etapas que se puede presentar en el citado proceso. Algunas empresas incursionan en el campo de la exportación atendiendo pedidos que le han sido realizados inclusive antes del nacimiento de las empresas, creándose éstas justamente con motivo de tales operaciones. En otros casos, las empresas locales estudian sus posibilidades de exportación para luego dirigir sus esfuerzos hacia el mercado exterior. Otras veces, las empresas únicamente se dedicarán a proveer a intermediarios en el mercado local para que sean éstos quienes se encarguen de la exportación de los productos.

Así pues, las etapas más comunes en el proceso de exportación son:

1. Exportación Ocasional

2. Exportación Experimental

3. Exportación Regular

4. Filial de Ventas

5. Subsidiaria de Producción

Exportación Ocasional

En este caso, la empresa únicamente se encargará de cumplir los pedidos esporádicos del exterior (contratos de maquila o subcontratación) que se le puedan presentar sin efectuar ninguna gestión o esfuerzo para su obtención. Básicamente nos encontramos ante una empresa que centra su mira en el mercado local y no tiene interés primordial en exportar, sino que simplemente atenderá los pedidos que le haga el comprador extranjero que la ha buscado y contactado en función a su capacidad de producción.

En este sentido, la empresa local no tomará una verdadera parte activa en la exportación de su producto, pues actuará como si se tratara de una compra en el mercado local.

Exportación Experimental

Ésta podría tratarse de la etapa siguiente a la exportación ocasional o ser la primera para las empresas que han sido exclusivamente creadas para dedicarse a exportar.

En este caso, la empresa explora intencionalmente la posibilidad de exportar, sin depender de pedidos esporádicos del exterior, utilizando generalmente la producción sobrante del mercado interno o de contra estación, y dirigiendo sus esfuerzos hacia uno o pocos mercados exteriores.

Por lo general la empresa exportará indirectamente, utilizando intermediarios locales como agentes, casas de exportación, trading companies, a efectos de explorar y determinar el potencial exportador de sus productos y estudiar el mercado de destino. En esta etapa, la empresa local aún no cuenta con una cartera de clientes permanentes en el mercado extranjero, no teniendo por ende, compromisos a largo plazo.

En lo referente a las variables comerciales, la empresa se encargará del diseño interno o contenido del producto, contando únicamente con un control parcial sobre el diseño externo y envase o empaquetado del producto, toda vez que en éstos también intervendrá el intermediario a quien la empresa local ha encargado la exportación.

Igualmente, realiza promociones generales a importadores actuales y potenciales a corto plazo, localizados en el mercado de destino, tales como el envío de muestras gratuitas, catálogos, embarques de prueba, entre otros.

Exportación Regular

En caso que haya obtenido resultados satisfactorios en la anterior etapa del proceso de exportación, la empresa suele generalmente iniciar una etapa de mayor compromiso de recursos dirigidos a reforzar las operaciones de exportación, reservando una mayor capacidad de producción para destinarla al mercado extranjero.

La empresa local cuenta con un grupo estable de clientes en el o los mercados de destino, lo que hace necesaria la participación de personal responsable calificado y eventualmente la creación de un departamento de exportación o división internacional, encargando la responsabilidad de su dirección a una persona con la suficiente preparación o experiencia.

Si la empresa vende un número variado de productos de consumo masivo o industriales a un gran número de clientes en varios países, por lo general operará mediante agentes a comisión o nombrará distribuidores exclusivos que compren definitivamente los productos.

En esta etapa, algunas empresas optarán por establecer Oficinas de Contacto e Información en los principales mercados de destino, cuya labor no es vender (labor de los agentes y comisionistas), sino que constituyen un canal de comunicación con los clientes, control y apoyo a los intermediarios en aspectos logísticos (órdenes de pedidos, embarques, etc.) y promociónales. Asimismo, sirven para recoger información sobre productos potenciales, oportunidades de nuevos clientes, la competencia, entre otros.

En lo que se refiere a las variables comerciales se debe señalar que, la empresa controlará completamente ya no sólo el diseño interno del producto, sino también el externo, participará en el control de calidad y colaborará en la fijación de precios

La empresa deberá desarrollar y ejecutar una estrategia de marketing más exigente. En este sentido, la empresa realizará campañas de promoción a detallistas y en la distribución a mayoristas, a fin de hacer más conocidos sus productos y crear clientes leales.

De igual manera, la empresa se encargará de todos los aspectos logísticos, preparando embarques, diligenciando los trámites aduaneros, y haciendo arreglos para el despacho de la mercadería los agentes y distribuidores en el mercado de destino.

Apertura de una Filial de Ventas

Conforme la empresa vaya afianzando su actividad exportadora y consolidando su mercado extranjero, llegará al punto en el que deba decidir si continúa exportando desde el país de origen, operando a través de intermediarios (agentes, distribuidores, entre otros) o pasa a establecer una filial comercial en el mercado de destino de sus productos.

Esta decisión implicará un cambio relevante para la empresa, puesto que requerirá de la realización de una inversión considerable en recursos humanos, financieros, de gestión y hasta de infraestructura y stocks de los productos. La empresa asumirá en el mercado de destino, funciones comerciales anteriormente desarrolladas por terceros o directamente desde la casa matriz, dado que en etapas anteriores únicamente se encargaba de las actividades productivas y logísticas desde el país de origen.

Se presentará un cambio en la estrategia internacional, pasando de ser ofertantes puros de capacidad de producción, a su comercialización en el país de destino (la empresa se integra hacia delante). En esta etapa, la empresa emprenderá actividades logísticas y de marketing en el extranjero.

Esto representará un gran esfuerzo para la empresa, ya que deberá enfrentar los inconvenientes del lenguaje, de la legislación, de la cultura en general, de la economía y otros aspectos del país de destino.

En esta etapa la empresa ejercerá control sobre la variable comercial del producto, haciéndose cargo de todas las fases de la política del mismo, excepto de la marca, pues normalmente ésta quedará en manos del cliente final.

Si la empresa exporta productos de consumo, controlará los precios a los detallistas, más no los precios al público, puesto que éstos serán decididos por el canal de distribución.

Asimismo, la empresa promocionará sus productos a nivel de los importadores mayoristas, y distribuidores, quienes tienen prácticamente gran parte de labor de distribución física de la mercadería, y a nivel de los detallistas, a quienes no llega directamente por carecer de una fuerza de ventas propia.

Cabe señalar que la empresa, tratará de empujar sus productos a través de los canales de distribución, requiriendo trabajar en estrecha colaboración con ellos a fin de ampliar su mercado.

Apertura de una Subsidiaria de Producción

Esta suele representar la etapa final en la carrera internacional de una empresa exportadora. Una vez consolidada y desarrollada la empresa en el exterior, la empresa podría iniciar una etapa como empresa multinacional.

• El interés de la empresa en invertir en instalaciones de producción se podría deber a la presencia de alguna o más de las condiciones que se detallan a continuación:
• La existencia de un gran mercado potencial que permita recuperar la inversión en un plazo acertado.
• La existencia de barreras o restricciones comerciales o a la exportación – importación de los productos.
• La presión del gobierno local a las empresas extranjeras para lograr su establecimiento o el ofrecimiento de incentivos para invertir en el país de destino, transferir tecnología, no utilizar divisas o importar productos terminados.
• Cuando los costos logísticos (fletes) resultan una parte importante dentro del precio final del producto, generado por la distancia o por el bajo valor intrínseco del bien, no compensándose su exportación.
• La existencia de recursos productivos (mano de obra, tecnología, entre otros) en abundancia y a bajo precio en el mercado de destino, con lo cual se pueden abaratar costos o incrementar la diferenciación, lo que le permitirá a la empresa penetrar mejor el mercado local e incluso exportar desde allí a otros mercados.

Es importante mencionar que, en esta etapa la empresa se integra verticalmente hacia atrás en su cadena de valor, incorporando nuevas actividades de embalaje o empaque, producción de algunos componentes o del total del producto, dependiendo de lo que necesite para competir en el mercado de destino y del grado de compromiso y riesgo que esté dispuesta a asumir. A ello se añaden las funciones de marketing, distribución y servicio técnico (post venta), con lo cual la filial duplica la cadena de valor de la casa matriz.

Cabe señalar que, la empresa competirá de igual a igual con los productores del mercado de destino, por lo que deberá tener un control casi total sobre las variables comerciales (producto, precio, promoción y distribución). En este sentido, la empresa utilizará incluso sus propias marcas y hasta podrá sugerir los precios al público. La empresa planteará una estrategia de promoción y distribución que le permita llegar lo más cerca posible del consumidor final y llevarlo hacia los puntos de exhibición y venta de sus productos. Así pues, la empresa requerirá contar con un gran dominio de las técnicas de marketing de consumo e investigación de mercados, así como de importantes recursos financieros para publicidad y promoción.

Texto extraído de la Guía de Capacidades Gerenciales de Comercio Exterior elaborada por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. (Enero de 2013). Obtenido de www.mincetur.gob.pe