Las formas de entrada en los mercados exteriores

La forma de entrar en un nuevo mercado es un aspecto fundamental dentro de la estrategia de internacionalización de la empresa y la vía de entrada que se elija será determinante en el éxito o fracaso de aquélla. Así pues, "la elección va a estar determinada tanto por factores internos como externos" (Czinkota, M.R., Ronkainen, I.A., Farrell, C. and McTavish, R. [2008]).

Los factores internos tienen que ver con las características propias de la empresa. Así, en primer lugar la empresa tendrá que reflexionar sobre los objetivos estratégicos y los planes para el mercado en cuestión. En segundo lugar, también determinará la forma de entrar en el mercado el tipo de producto o servicio que ofrezca la empresa. En tercer lugar, la empresa debe ponderar muy seriamente los recursos financieros, humanos, logísticos, etc. de los que disponga. Por ejemplo, considerar la posible expatriación de trabajadores y los costos que conlleva. En cuarto lugar, el grado de internacionalización de la propia empresa también influye, ya que si, por ejemplo, las exportaciones directas están funcionando bien, la empresa puede pensar en abrir una filial.

Por último, el grado de conocimiento de los mercados internacionales (la propia experiencia de la empresa, los conocimientos de los directivos, etc.) hará que la empresa tome decisiones que conlleven una mayor o menor implicación y compromiso de recursos.

Por lo que respecta a los factores externos, se trata de variables que la empresa no puede controlar. Así, están el riesgo del mercado (político, financiero); la posición del gobierno sobre empresas extranjeras (una política muy rígida puede hacer que la única vía de entrada al mercado sea la colaboración con agentes locales) y, por último, el grado de competencia interna del mercado. Así pues, existen tres variantes de exportación: indirecta, directa y la concertada.

1. Exportación indirecta: consiste en que la empresa vende sus productos a un intermediario radicado en el mercado de destino, que se encarga de toda la labor comercial. Así, son funciones de este intermediario la distribución física, la promoción, la selección de los canales de distribución, la investigación de mercados etc. Son características de este tipo de exportación las empresas de trading. Lo que hacen es encontrar a suministradores de determinados bienes, con quienes pactan una comisión sobre las ventas que cierren con compradores extranjeros que han identificado previamente.

2. Exportación directa: como su propio nombre indica, se trata de la venta directamente desde el mercado de origen al comprador o importador en un mercado extranjero. La principal diferencia con la exportación indirecta es que aquí la empresa exportadora se encarga de toda la labor comercial y de distribución (selección de canales, promoción, fijación de precios, etc.). Además, suele proporcionar mayores beneficios y permite un mayor control de todo el proceso.

Dentro de esta vía de entrada se encuentran la venta directa, en la que la empresa vende directamente a sus clientes en el extranjero. También se encuentra aquí la exportación a través de agentes/distribuidores internacionales. El agente vende en nombre de la empresa; el distribuidor compra a la empresa y revende por su cuenta y riesgo. En tercer lugar, está la constitución de una subsidiaria comercial. Normalmente se realiza cuando ya se tiene una experiencia alta en el mercado extranjero y los niveles de ventas ya son estables, de manera que a partir de entonces todas las acciones comerciales se realizarán desde este puesto permanente.

3. Exportación concertada: estas formas de entrada en el mercado internacional se caracterizan porque implican una colaboración con otras empresas, ya sea para alcanzar un objetivo común, compartir riesgos, costos, etc. Las más características son.

a) Las "piggyback": también conocidas como exportaciones canguro, consisten en que una empresa utiliza sus canales de distribución en el extranjero para vender sus productos conjuntamente con los de otra empresa con la que tiene este acuerdo. Es característica de productos que tienen canales de distribución parecidos y que no compiten por el mismo cliente objetivo.

Así, la segunda empresa puede aprovecharse de la logística y la reconocida imagen de la exportadora en el mercado extranjero. Para la exportadora, es una forma sencilla de ampliar línea de producto. Un ejemplo representativo de este tipo de exportación es el que realiza la empresa Sony, que distribuye en Estados Unidos las aplicaciones de Spotify.

b) Consorcios de exportación: son alianzas estratégicas que se crean mediante acuerdos de colaboración entre dos o más empresas con la finalidad de abordar conjuntamente la entrada en un mercado extranjero. Pueden ser consorcios de origen o consorcios de destino, según radiquen en el mismo país que las empresas miembros o en el mercado extranjero. Normalmente se trata de empresas que ofrecen productos complementarios y con un canal de distribución similar, de manera que el consorcio permite a los miembros del mismo realizar las operaciones de exportación, distribución, promoción, etc. de forma conjunta, aportando capacidad financiera y operativa. Sin embargo, los miembros del consorcio conservan su independencia jurídica y financiera, lo que lo diferencia de otros tipos de alianzas estratégicas.

Uno de los ejemplos de consorcio más importantes es el de la empresa Airbus. Originalmente Airbus era un consorcio formado por cuatro empresas del sector de la aviación, que se juntaron para iniciar la fabricación de aviones comerciales. Finalmente, en el año 2000, los miembros decidieron transformar el consorcio en una única empresa.

c) Joint-venture: son alianzas estratégicas entre dos o más empresas que persiguen un objetivo común y que para conseguirlo han creado entre todas una nueva empresa. Una joint-venture se caracteriza porque se crea una entidad con personalidad jurídica propia y así los socios mantienen su independencia; el capital pertenece a las empresas que la crearon, normalmente en función de sus aportaciones al mismo o según hayan pactado y los socios participan en la gestión de la nueva empresa.

La principal ventaja de las joint-venture es que permite a los socios diversificar los riesgos de entrar en el nuevo mercado. Así, los socios comparten los riegos financieros, aportan su know-how particular y colaboran en la organización. Ello permite un establecimiento más rápido en el nuevo mercado y sobre todo hacerlo con mayor seguridad. No obstante, también presenta desventajas como puede ser la posible pérdida de control sobre el negocio y los nuevos costos organizativos.

Ejemplos de joint-venture hay muchísimos, al ser una de las vías más populares para entrar en mercados extranjeros, sino la única en muchas ocasiones. Por ejemplo, Jaguar y Chery crearon una joint-venture para producir los automóviles de la marca inglesa en China.

d) Licencias internacionales: son contratos entre dos empresas de distintos países, por el cual, una de ellas (licenciante) concede a la otra (licenciatario) el derecho a utilizar marcas, patentes, propiedad intelectual u otros intangibles a cambio del pago de un precio, denominado “royalty”. 

Así, el contrato de licencia permite al licenciante expandir su marca por nuevos mercados, mientras que para el licenciatario el atractivo reside en la obtención de ese intangible y beneficiarse de su prestigio y reconocimiento. Existen muchos tipos de contratos de licencia, entre los que destacan los de explotación de marcas, fabricación de productos y las de distribución.

Es característico de pequeñas y medianas empresas que no disponen de suficiente capacidad para intentar otras vías de entrada, aunque muchas grandes corporaciones realizan este tipo de contratos como Coca Cola y McDonald’s. Sin embargo, sí que es cierto que se asocia con las primeras fases de internacionalización de la empresa y se considera complementaria a otras vías de entrada.

e) Franquicias internacionales: una franquicia es el conjunto de derechos de propiedad intelectual e industrial (marcas, patentes, knowhow, procesos, etc.) que son explotados para ofrecer un producto o servicio a los consumidores finales. El contrato de franquicia, por lo tanto, es aquel por el cual el propietario de esos derechos (franquiciador) cede a otra empresa (franquiciado) la explotación de los mismos a cambio del pago de una contraprestación.

La franquicia permite al franquiciador una rápida expansión internacional y un posicionamiento fuerte. La inversión y el conocimiento del mercado no son problema porque corren a cargo del franquiciado. Además, otorga un elevado grado de control para el franquiciador por medio del contrato de franquicia. Sin embargo, no está exento de costos y en ocasiones son necesarias adaptaciones al mercado de destino. Por ejemplo, cuando McDonald’s llegó a la India tuvo que cambiar el tipo de carne que servía en sus restaurantes, debido a las creencias religiosas de la población.

f) Inversión directa: como su propio nombre indica, es una forma de entrar en un nuevo mercado por medio de la inversión directa en el mismo. El desembolso puede consistir en inversiones en empresas locales o en adquirirlas desde un principio. También puede consistir en abrir nuevas instalaciones en el mercado extranjero.

Varios son los factores que influyen en esta forma de entrada. De esta manera, el momento de la entrada es fundamental, así como las características de las empresas adquiridas. Tampoco hay que olvidar la postura del gobierno local ante las inversiones extranjeras. La ventaja fundamental es que es la vía más rápida y que mayor control de las operaciones permite. La desventaja es que probablemente sea la manera más cara para entrar en nuevos mercados. Empresas que han seguido esta forma de entrada de forma muy exitosa son el Banco Santander y Zara, por ejemplo.

Texto extraído de “La Estrategia de Marketing Mix en el Ámbito Internacional. Revisión y Análisis” Elaborado por José Antonio Gibello Rael, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad Pontifica Comillas, Madrid, España.